El peso relativo en el PIB de la Comunidad foral de la empresa navarra de publicidad y comunicación es del 0,5% aproximadamente, frente a una aportación del 2,8% del sector en el PIB español. Una empresa "pequeña en tamaño y facturación" que tiende a especializarse, emplea en un 90% a menos de 10 profesionales con formación universitaria, y factura una tercera parte que sus homólogas del Estado. Este es el retrato robot de la empresa de comunicación tipo en la Comunidad, extraído del Estudio del Sector de la Comunicación en Navarra, encargado por el Ejecutivo Foral.

Así lo ha explicado este martes el director general de Comunicación y Relaciones Institucionales del Gobierno de Navarra, Pablo Roncal, que comparecía en rueda de prensa junto con el presidente de La Asociación Navarra de Empresas de Comunicación y Publicidad, que ha promovido el estudio, Álvaro Arévalo; y Elba Bienzobas, de la consultora Imeanticipa, que ha elaborado el trabajo.

"Conocer la realidad es la mejor forma de poder incidir en ella", ha afirmado Roncal, quien ha añadido que el estudio muestra que se trata de "un sector cambiante, en constante evolución", que se encuentra adaptándose a los "nuevos escenarios", que incluyen aspectos relacionados con la digitalización y con cambios en el consumo de contenidos, entre otros. Un sector, según ha añadido, que necesita "reivindicar el valor de la comunicación, mejorar la medición de resultados e impulsar la formación continua".

El sector de la comunicación supone el 0,5% del PIB navarro

Por su parte, Arévalo ha considerado "más necesario que nunca" el poder disponer de una "foto fija" del sector que permita planificar las estrategias futuras de la asociación y de las empresas. "Este estudio nace con la vocación de ser una herramienta básica para planificar la estrategia de las agencias de comunicación. Quiénes somos, cuántos somos, qué hacemos, etc.", ha indicado.

El análisis también revela que el 80% de las empresas navarras se concentra en Pamplona y tiene una facturación media de 522.000 euros anuales, aunque más del 80% no llega a los 500.000. La mayor parte de sus ingresos, el 90%, procede del sector privado y solo el 10% de su facturación proviene de fondos públicos. En el resto del Estado, las empresas de comunicación tienen 1,7 millones de facturación media anual.

El 90% del sector navarro de empresas de comunicación está formado por micropymes (menos de 10 personas empleadas), si bien, en su gran mayoría, un 73%, no llega a 6 profesionales en nómina.

SÓLO UN TERCIO DE LAS EMPRESAS INVIERTE EN COMUNICACIÓN

Por el lado de la demanda, esto es las empresas o entidades que contratan sus servicios, el estudio detecta una tendencia en las compañías a "internalizar actividades", esto es, a crear sus propios departamentos internos de comunicación. Junto a esto, el análisis desvela que un 65% de las empresas navarras "no invierten en comunicación, o lo hacen en un porcentaje inferior al 1% de su facturación".

Las empresas navarras, según destaca el estudio, tienden a la especialización: un 26% a la publicidad y comunicación, el 21% al diseño gráfico, el 21% a la comunicación digital y el 15% a la producción y edición audiovisual, principalmente.

Junto a la especialización, la evolución tecnológica exige a las empresas una constante adaptación y redefinición en un entorno, el de comunicación digital, cada vez más profesional y sofisticado; y, de manera paradójica, se demanda una ampliación de los servicios ofertados tomando la comunicación en su sentido más amplio.

Sin embargo, el informe también arroja "buenas perspectivas" para el sector, puesto que el 20% de las empresas tiene intención de contratar a más profesionales en el próximo año y el 45% tiene previsiones positivas en cuanto al aumento de actividad.

El principal reto es facturar fuera de Navarra, pues el 75% del volumen se contrata con compañías locales, y en el funcionamiento interno las empresas de comunicación navarras afrontan el desafío de crecer para integrar subsectores y mejorar la intermediación entre empresas y anunciantes.

APOYO A UN SECTOR EN VÍAS DE CRECIMIENTO

Roncal, que ha destacado que "estamos a las puertas de una importante inyección de fondos europeos que van a calar en toda la economía", ha añadido que "si bien cuando hay crisis económicas muchas empresas lo primero que hacen es prescindir de los servicios de comunicación, cuando hay una época de crecimiento económico también las agencias de comunicación y publicidad se benefician de ello".

En este sentido, ha recordado que el Gobierno de Navarra incluyó a las empresas de comunicación en la última convocatoria de ayudas COVID, a la solvencia empresarial, que también amplió las plazos para su solicitud, "un importante apoyo para las empresas", como ha reconocido Arévalo en su comparecencia.

El presidente de la agrupación empresarial también ha destacado la "rápida evolución" el entorno en la última década, que incluso ha ampliado el rango de empresas asociadas de agencias de publicidad a empresas de comunicación. Además, Arévalo ha destacado alguna "sorpresa" entre las conclusiones, como un peso superior "de la consultoría de comunicación y el marketing sobre la actividad estrictamente publicitaria, entre las actividades que realizamos".

Arévalo también ha subrayado la necesidad de "formación y actualización en técnicas digitales puesto que solo el 12% de las empresas realiza campañas digitales".

Por su parte, Elba Bienzobas, coordinadora de la consultora de Imeanticipa, ha explicado que el análisis se ha basado en encuestas realizadas a 198 empresas navarras del sector, por la parte de la oferta, y a otras 200, por la parte de las empresas clientas o potencialmente demandantes. La muestra tiene un nivel de confianza del 90%, "mucho más que aceptable", con una metodología también cualitativa, al realizar siete entrevistas con empresas y se ha mantenido una mesa de discusión con otras trece compañías. Según Bienzobas, "además de las conclusiones del estudio, lo más relevante es que asienta las bases para futuras planificaciones estratégicas del sector".

La Asociación agrupa a las empresas del sector de las relaciones públicas, agencias de publicidad, el diseño gráfico y digital, relaciones con los medios de comunicación, producción y postproducción cinematográfica y grabación y edición musical.